新浪乐居讯 文/卢韵如 拍地,算得到成本,算不到房价。旧改,看到了开头,猜不中结尾。租赁,既入不了场,又算不成账。

  黄金时代,是跑马圈地排位赛的黄金时代。错过了时间窗口,每进一步,都需要更多勇气和努力。

  中国注册房企6万多家,目前有楼盘在售或者开发的2万多家。2017年12月31日,克而瑞销售金额200强榜单出炉,按照权益销售额来看,前10名都是千亿俱乐部成员,100亿排到第136名,200名榜单的末尾处是上海证大,金额44.7亿。

  200家之外的“其他”房企,尤其是深圳的房企,都在做些什么,才能在更有挑战也更多选择的未来活得好?

  大房企以前说,不能在加速的时候转向。

  “其他”房企现在想,怎样才能在爬坡的时候,边加速,边转向,边张望,还边算清账?这真是一道组合附加题。

  一直关注汉京,因为既是深圳本土房企,又是“其他”房企中的一员。近年来他们的几个战略性选择,都很能体现出作为“其他”房企的所思所想。那就以汉京为线,来看现在的其他房企,如何在梦想和现实之间拿到好成绩。

  背景:十强拿地货值,超过之后90家房企总和

  房企集中度加速提升,这点不用多说。在有数据的过去数年间,集中度一直在提高。越加压,大房企的优势越明显,市场占有率越高。

  克而瑞数据显示,2017年1-11月,十强房企拿地货值5.7万亿,已经超过排名11-100名90家房企的总和。虽然上述数据并未经过企业确认,但业界认为颇能反应第一梯队渐行渐远的现实。

  万科当年立志要过千亿的时候何曾想过,今年连第17名都在千亿以上了。2010年,万科成为中国第一家千亿级地产公司,比预计的提前4年。

  之后的7年间,千亿俱乐部快速扩容,到今年,探花和第四名之间相差大约1500亿。对于大多数房企来说,三强已经成为遥不可及的梦想。PS,对融创来说不是,不仅因为他就是第四名,而且因为掌舵人是孙宏斌,这是题外话。

  销售额不是一切,但没有销售额就一切都不是。

  可是像过去那样,买地、开发、销售、回款,单纯地通过速度和规模冲刺销售额的模式,对于中小房企来说,时间窗口已经在2017年基本关闭,融创和闽系房企冒险抢到了末班车票。车已经开了。

  算得到成本,却未必算得到房价,这才是土地最大的风险。对于排在“其他”队列里的房企来说,拿错一块,就可能万劫不复。就连2017年卖了3000多亿的融创董事长孙宏斌也说,2018年房企最大的风险,是地买贵了。

  规模:在2万选手的赛道狂奔,还是在专业领域做王?

  销售一时上不了规模怎么办?

  阿里有倒立文化,马云喜欢倒立,他有句口头禅:倒立看世界,一切皆有可能。换个角度看规模,也许看到的会不一样。

  一个是比较优势。经济学家林毅夫说中国经济,奥沙利文说城市发展,都会谈到,从“比较优势”出发,发展成“竞争优势”,才能走出一条自己的路。

  规模的比赛中,也不止金额一条赛道。在销售金额的赛道里已经落后,有没有可能找到一条新赛道,在这个领域做王?随着消费升级,人们对空间的需求愈发多元,寻找细分门类的可能性比以往大大增加。

  这样的例子也很多,比如华润和朗诗,论销售额,一个第9名,一个64名,但是说到商业运营,说到绿色建筑,这两家都是行业里响当当的王牌,无人能出其右。再或者,华夏幸福和建业,一个在产业地产领域攻城掠地,另一个25年来,坚持在河南称王。

  以深圳房企来说,有本土特色的比较优势至少有两个。一是产业运营,作为中国的创业之都,硬件产业的研发中心,又背靠大湾区多个优势产业链条,这是城市赠予的礼物。以天安为代表,经过30年的积累,已经走出深圳,也受到其他城市的欢迎。二是城市更新,作为全国城市更新最市场化的城市,hard模式是极好的训练,以佳兆业、卓越、汉京、星河等房企为代表,虽然不能把城市更新优势复制到全国去,但确是未来重要的土地获取途径之一。

  还有一个是,不同的规则体系下,对优势的定义也不同。日前,深业在做公寓产品发布会时,相关负责人曾介绍,在香港会计规则的计算方法里,持有物业的升值可以计入利润。但是,在内地的规则里,持有物业升值,只能当做资产扩大,反而会拉低利润率。所以,香港内房股的利润率计算会更占便宜些,也因此,香港房企更愿意长期持有物业,而不用过于担心资产沉淀的问题。

  2017年12月13日亮相的汉京中心,年中也曾经传出过部分销售,最后还是决定全部持有。在更早前汉京总裁陈铁身接受采访时,也曾经表达过一个观点——如果从租售比的角度来看,持有是不合理的,但从产业的角度讲,可以做,这就是考验开发商的远见和心态。

  是在2万选手的赛道上,抢百强的销售额席位?还是在一个几十人的赛道上,跑出自己的特色?

  其实并不矛盾,都是边跑边选择的过程。一旦判断了趋势,选定了方向,最需要的是有目标的资源配置。

  汉京梳理了自己的过往和目标,从2016年开始,提出创意地产先行者的理念,对于产品设计愈发重视。除了已经亮相的汉京中心耗资千万全球邀标,最后邀请2005年普利兹克建筑奖获得者汤姆·梅恩主笔设计外,在售的九榕台,汉京品牌营销总监赖韶明介绍,设计稿修改29次,其中8次全部推翻重做,建筑、景观、室内均为一流设计师手笔。

  

△南海时光概念图

  尚未曝光的项目中,体量近百万的汉京前海中心定位“生态+设计+艺术”综合体,和建面40万平方米南海时光,模型草案都很特别,是那种开车路过时,会忍不住抬头看。可以看出,汉京希望用落地在产品和生活中的美,在创意地产的小赛道上,跑出特色。

  产品:可以数量有限,但务必有爆款

  过去十年间,在深圳,房子只要建出来就卖得掉,快,比品质更能带来效益。

  产品不在意一城一池的得失,但是长期积聚的产品力,却是房企在下一个十年,活命的本钱。“其他”房企尤甚。

  放在深圳来看,有四个产品公认值得关注,分别是住宅、公寓、商业和写字楼。他们入市时,都没有含着金钥匙的地段,却成为那个时代深圳的标杆。

  一个是红树西岸。开车经过滨海大道,红树西岸的玻璃幕墙映出碧海蓝天,至今仍是这段路上最美的建筑。开发商百仕达在深圳项目并不多,红树西岸是第二个,之后便转型进入其他领域。2001年12月6日,百仕达以7.8亿元竞得地块,是当年的“地王之王”。2004,第一场发布会在工地举行,那时的深圳湾还有点偏,结束后,我和同事等了半个小时没有打到车,最后坐摩的到公交车站。历经2008年楼市惨淡,2009年收官,实现销售约90亿。

  一个是深圳湾一号。这是迈瑞医疗进入地产的首个项目。放眼全国,几乎每个城市的顶级产品都是熬出来的卓越,深圳湾一号的施工围挡上也写着“因信念而屹立”。2014年6月6日产品发布,那时旁边的阿里国际总部基地还在挖坑,12万的入市价格,还有不少业内人士等着看降价。至今三年半过,2017年12月有新品推出,圈层已经固定,深圳NO.1的位置也无人来战。

  一个是深业上城。商业本来就更耗时,因为距离CBD还有一小段距离,上城最初并不被认为可以做成最好的城市级购物中心。曾经的太古汇商业操盘手郝继霖加盟也有5年半了,1月18日就会启动陆续开业,再经过2-3年的品牌淘换,相信会成为这一代商业的典范。除了已经曝光的MUJI酒店外,LV、香奈儿会不会来,也让人期待。上一代典范是万象城,也是十年成城,带领君悦酒店和一众国际一线品牌旗舰店,创造了深圳街区式商业的开始。

  一个是汉京中心。不是深圳的第一高楼,但估计是目前深圳在设计上最花心思和钱的写字楼。他们内部说,设计师汤姆·梅恩也曾经感慨,你们竟然真的把设计稿做成了成品。2012年10月,汉京面向全球7大建筑师事务所邀标,我被安排去采访汤姆·梅恩,他强调从城市的角度审视建筑,即使是尺度最小的房间设计,也都与城市相互影响。

  当天展示的汉京中心像奔跑的脚步,就是如今出品的模样,底层开放成广场,环境和建筑融合又呼应。当天讲标开放成公众论坛,参与的还有央视大裤衩的设计师奥雷·舍人,海绵城市提出者华特·盖格,深圳都市实践的孟岩等,是迄今为止深圳世界级建筑大师最多的一次论坛。据传邀标已是耗资千万,真正落地后,设计费另算。

  四个产品之后,我们会发现,这些房企都不算高产,但是这四个项目却在城市和行业熠熠生辉,堪称地产圈的爆款产品。

  未来,土地更加稀缺,没有机会做更多,只能选择做更好。这个道理很简单,没有机会一次次击打,必须尝试让其中的某一次,击穿城市的壳,写进时间里,然后让时间做功。

  过去十年里,速度和规模既不是汉京的习惯,也不是汉京的目标。“在既有资源下,把产品拉到更高的品位上,至少让消费者可以看到一种更好的方向,这样的过程需要更多的投入、时间和等待,但实际上一个好产品经过沉淀之后,释放出的价值通常能够覆盖掉这部分成本。”陈铁身认同这种产品理念,未来除了部分现金牛项目外,还是会选择爆品,细细打磨。

  旧改:综合整治越来越多,工改对运营要求越来越高

  2017也是深圳城市更新的转型年。虽然深圳市城市更新局处长张红宇介绍,深圳城市更新项目的实施率,已经从2012年的不到7%提升到今年的29%,十三五期间,深圳力争完成100个旧工业区复合式更新和综合整治项目,100个城中村或旧住宅区、旧商业区综合整治项目。

  提前布局旧改,已经是房企的先发优势。陈铁身介绍,目前汉京有十几个旧改项目储备,规划建筑面积在900万平方米左右,其中4个更新项目过百万平,未来城市更新也将是汉京土地获取的重要来源之一。

  △汉京深圳在建、储备项目一览

  在原来市场化的拆除重建遇到瓶颈的时候,福田、罗湖、宝安启动棚改试点,城中的公寓村改造样板楼在年尾也纷纷亮相,更新方式向拆除重建与综合整治并举转变。

  但是细想来,这两条新路和“其他”房企关系并不大,基本都是面向央企、国企或者是混合所有制的房企。而且前者利润低到形同代建,后者资金回报周期长达12-15年,即便拿到入场券,没有找到合适的金融工具时,也是要三思而后行。

  说句题外话,信任崩塌规则匮乏的社会背景,不患寡患不均的业主心态,如果没有新规则出现,除非政府牵头,之前城市更新中出现的种种问题,在这两类更新路上以后也不会少见。

  对于房企的运营要求普遍越来越高。除了住宅,工改也是2017年的热点。目前公布的深圳工改立项8000万平方米以上,但是去年12月22日,新发布的《深圳市工业区块线管理办法(征求意见稿)》里,被业内成为史上最严工改政策,不仅研发类办公自持比例不得少于60%,而且厂房不得改成公寓。

  如果回顾今年关于工改的政策轨迹,会发现,回归产业运营本质的趋势日渐明朗,还用住宅思维,或是打擦边球用住宅租赁的玩法做工改,必然不是长久之计。在可以看见的将来,旧改对房企的能力要求都会越来越多元,越来越复合。要想长久参与工改的,必须要有产业运营的能力,或伙伴。

  金融:能不卖就不卖,用证券化实现资金平衡

  2020年投入使用的汉京中心,已经宣布将全部自持运营,这也是汉京从开发向资管转型的开始。“产业类项目受到政策限制,流通价值会折损,”但陈铁身认为,使用功能通过运营却可实现增值,汉京的策略就是能不卖的尽量不卖。

  2017年,汉京成立了租务管理部,作为持有物业的运营平台,两个月前,他们已经在和多家机构沟通,通过证券化来实现持有物业短期的现金流平衡,一旦退出机制形成,自持的体量还可能更大。

  在金融去杠杆的大背景下,过去粗放的加杠杆之路已经越走越窄,需要细化融资工具来优化资本结构,尤其是进入存量房时代,金融才能打开生死结,打通房企的“投资、建设、运营和退出”的完整业务链。

  停滞了几年之后,伴随着租购并举的趋势愈发明朗,倒逼资产证券化落地。最近一起是2017年12月26日,上交所通过了旭辉领寓30亿CMBS(商业物业抵押支持证券),被看做是民企租赁证券化的破冰之举,此前深交所则于2017年12月通过了招商蛇口长租公寓的CMBS和新派公寓的REITs(房地产投资信托基金)。

  金融还有另外一个路径,比如万科。如果下来几年间,万科的销售额会保持稳定增长,但是随着物流地产和基金兑现,租赁被资本市场认同,物业管理规模进一步扩大,万科有可能会再裂变出2-3家新的千亿级上市公司,估值也会进入另一个位置。

  临近尾声,还想说下组织。

  其实以前觉得企业基因,组织文化都是玄而又玄的东西,总觉得事情做对做好就可以了。但是,当中海的成本管控,万科的职业经理人文化,恒大的执行力,闽系的狂奔勇气,逐渐带领企业走往不同方向时,似乎一切早有注定。过去和现在,都在为未来,写下序曲。

  最终能不能实现爬坡的时候,边加速,边转向,边张望,还边算清账的,是组织架构。就像,即便装上玛莎拉蒂的发动机,拖拉机也不能在4秒钟之内加速到百公里。

  历任两家上市企业高管,又在商业地产和写字楼租赁领域浸淫多年,邀请陈铁身加盟,是汉京董事长吴远港为未来做下的准备。

  进入汉京10个月,陈铁身把大量的精力投入到战略和组织中去,也正是在为未来的方向准备架构,就像他所说,未来十年,没有了高回报的地产行业,很多问题会暴露出来,野蛮生长向理性发展转变,想成为跑车的房企,就必须要有跑车的架构。

  2018年已来,和汉京一样,去年没有进入200强榜单的“其他”房企,面临比过往更复杂的环境,也拥有比过往更丰富的选择。只是以前的选择意味着速度,现在的选择可能意味着,几年之后,谁还能留在这个赛场。